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案例分析:新氧App的增长之路
2019-06-13 09:04  移动运营

从「谈整容色变」到「医美潮流」,「颜值经济」带动了全部医美行业的发展。本文就来1层1层拆解了新氧的用户增长模式,分析新氧 APP 的增长之路。

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在这个「颜值经济」盛行的时期,不管是工作还是生活,看脸已成为1种本能。从「谈整容色变」到「医美潮流」,「颜值经济」带动了全部医美行业的发展。

作为1家成立不到 6 年的互联网医美服务平台,新氧科技在 2017 年实现盈利,今年5月正式登陆纳斯达克,成为互联网医美第1股。在剧烈的竞争中,新氧科技是凭仗着甚么样的能力仅用 3 年的时间将营收变成 6.17 亿美元,又是如何从 2016 年月活用户 290 万摇身1变到 2018 年活跃用户 1030 万。

带着这1串的疑问与思考,今天,我们就来1层1层拆解了新氧的用户增长模式,分析新氧 APP 的增长之路。

1、让用户信任你

成功的大小是用渴望的强烈程度、梦想的大小和处理失望的方式来衡量的。

有时购物仅需5分钟就能够完成,线上美美的视觉图、线下的亲身试戴体验、折扣促销、7 天无理由退货的保障等各种环境因素都可让人失去理智。

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(↑新氧6月活动)

但医美不同,它是1个很特殊的行业,行业间的信息断层很深,致使行业不透明,行业不规范,一样,推行信息和折扣优惠对决策影响较浅,而医院,名医,口碑会则缩短决策影响。

那新氧是如何解决的呢?

增长方式1:冷启动

新氧不是1个「平台」,而是1个社区社群。这样的组织,先天性携带者传播的基因。

它落地的地方遍地开花,让无数不同背景,不同年龄及学历的人聚集在1起,而这些人具有共同的目标,产生了相同的文化,做着类似事情。

很多女性在整容之前会搜集大量的信息,而这些信息存在着各种营销推行的成份。

新氧 CEO 曾公然说明,新氧产品的冷启动期间,是雇佣了1批韩国留学生,把韩国论坛里精华的整形攻略,翻译成中文,发到新氧的社区。

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(↑新氧 APP 有关「韩国」微整的内容)

医美整容被媒体曾不断爆出各种负面性的新闻,也让消费者对这类陌生的医院与医生在自己身上「动刀」变得各位谨慎谨慎。而新氧初期通过搬运内容,买通了女性对搜索的最好渠道。

这些内容成了往后众多想要整形女士寻觅靠谱内容攻略坚定的基石,在冷启动期间,瞄准了用户痛点这样小策略,成了新氧冷启动获得用户重要的1步。

小结:任何1款产品在创业早期,找准了行业与用户的需求点,其实就成功了1大半。回头来看,「135编辑器」在创业的时候,不就是瞄准了微信运营编辑的痛点了么,通过用户口碑间的推行,使产品迅速暴增了起来。

增长方式2:增长时间

单纯的搬入1些他人的日记,在冷启动阶段,是1把利剑,但如果长时间靠着搬运为生,内容也就变得越发的陈腐,一样,消费者在足够冷静的同时,也有着足够的理智,而引入权威机构及医生的背书,是增加信任的最有力的保障。

更多医美医院与机构,他们一样对消费者有1定的渴求,一样也希望具有更多的获客渠道,根据新氧 CEO 的公然发文曾提到过:

新氧通过平台模式在医院拿到1个很低的价格,这是我们对用户有吸引力的地方。通过1些免费整形活动,让用户互动性1下增强很多。

为了整形以后能看到自己术后的效果,新氧上线了术后恢复日历,用户上传术后照片后,记录自己点点滴滴日历,此时,用户对整形的隐私,还是比较介意,此时整形日记还未对用户开放,而这类行动对用户术后恢复有着极大的好处,也对通过新氧平台而整形的患者建立了起1批用户口碑。

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(↑以医生为背书产出专业 PGC 内容)

机构与医生的入驻,产出优良的 PGC 内容,对靠着内容起家的新氧来说,无疑是拉新用户最坚实的气力。

小结:医院和用户双方相互作用,为医院提供消费者,为消费者推荐靠谱的整容医院。就如滚雪球1样,越滚越大,越大双方相互收益。UGC 跟 PGC 两重模式的引导下,用户快速增长爆发。回想起抖音跟小红书,一样是靠着 UGC 跟 PGC 而起家的。

增长方式3:爆发期

每一个时期应用的策略不为相同,新氧的爆发期则是在用户日记运营化公然以后。

很多医院发现如果用户给自己写的日记越多,销量就越好,就会推动自己的消费者写日记。当医院积极性被调动起来,他们对患者是有很大影响力的。比如他会跟患者说:「整形术后恢复非常重要,我需要延续了解你术后恢复情况,就建议你延续去更新术后恢复日记,我就可以随时看到」。

而这类日记的内容及情势,平台会把它推送给一样类型整容及术后一样天数的照片推送给用户,这样就能够看到他人恢复状态,这类行动,对内容质量有着很大的提升,这样的日记情势,对平台来说,信任最有力的说明。

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(↑用户术后日记)

小结:新氧从开始到现在,1直在解决用户信任等问题,从翻译的笔记,到自己的笔记,再到同享笔记,这1系列,都是在解决医美行业存在的不规范,不合规等现象。解决了用户的痛点就是增长,这样的产品实属难见和难增长。微信读书的增长方式是不断组合队伍送读书卡,抖音的增长是分享到朋友圈好玩好看的事情,医美的增长很难,但是他解决了用户彻完全底的痛点,这就是他唯1的增长利剑。

2、运营裂变

太多的人做事犹豫未定,就是由于他们觉得没有完全弄懂这件事。真正付诸实践要比纯洁的思考有用多了。

运营裂变1:啊哈时刻

新氧的产品分为 APP 跟 PC 端,此次分析的是新氧 APP 端。

新氧 APP 端整体设计感,可让用户在短时间内找到产品的「啊哈时刻」。

点击进入-首页推荐(千人千面算法)-日记(用户日记)-整容日记 – 个人主页

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(↑新氧「啊哈」路径 )

加入智能算法,推荐页面成了目前主流的千人千面推荐页,这类推荐的优劣势就不用过量论述了,了解下本日头条就完全明白了。

「啊哈时刻」,就是产品使用户眼前1亮的时刻,是用户真正发现产品核心价值—产品为什么存在、他们为什么需要它和他们能从中得到甚么的时刻,推荐+日记就是新氧双层的「啊哈时刻」

为什么这样讲,新氧的用户以女性群体偏多,并且大家多数对自己某些地方不满意,当看到推荐或日记中内容,整容前与整容后的记录对照,足以让绝大数用户停留驻足。

小结:用户发掘「啊哈时刻」的产品时长,决定了产品起步的好坏,不论是内部触发回是外部触发机制。体验1把新氧产品,你会明白我说的「啊哈时刻」。

运营裂变2:光环效应

日记公然了,到底有甚么用呢?

其实不是,日记公然了,是来自用户跟机构医院的两层助力。

医院要求日记公然的作用则是为了更好的掌握患者逐日的情况,一样,由于坚持更新,你就会发现自己在这段期间产生的整容前后对照变化。而这样,一样也对医生技术体系做了背书,可以理解为淘宝的评价。

而另外1层,则是用户本身的光环效应。

光环效应是1个绑架用户非常好的裂变方式,关注评论,浏览量,点赞量,点击量,都是组成光环重要的1部份。回头在看新氧刺激用户发文的进程,光环效应才是最大的刺激。试想1下,你努力拍抖音视频,难道只是为了分享自己的平常,而没有任何想红的侥幸心理?

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(↑新氧「啊哈」路径 )

小结:小红书、微信读书、抖音等产品中,光环效应是驱动产品迈向爆款的重要导向。这类光环效应,也是1步步的促使着用户不断更新自己的内容重要的基础。做产品,让用户取得粉丝,具有成绩感,取得关注。

运营裂变3:约请送钱

约请用户便可赚取约请费用,这是经典的产品增长方式,医美新氧一样采取了这类方式,约请1位新用户便可得到 15 元,并且赠送新氧 1000 积分。

据新氧等级说明,1000 积分相当于在 V8 级,而每一个等级对应特权则是不同,并且特权又可以取得相应的抵扣权,或可以说明,新氧的积分系统,要比区区 15 元具有更大的诱惑力。

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(↑约请送钱+积分裂变 )

小结:百试不厌增长方式,如何裂变,如何约请,如何触发用户,看似简单的操作方式,实际需要窥测用户的真性需求。千万别做成了薅羊毛的群体的集中地,这样,对产品,无任何的意义。

运营裂变3:促活系统

新氧通过系统化的运营方式,将用户的等级与积分设置成「通关」的重要道具,只有不断的完成平台内设置的游戏规则,你才会取得更多的权利。

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(↑积分系统 + 促活系统 )

通过不断的完成提供的任务,如发帖,点赞等1定数量以后,才会积累升级标准,这类等级的标准,会享有更多的抵扣权限,而积分也就成了新氧平台内流通的社交货币。

之前1直在谈论新氧整形患者重视隐私,很多人在平台上阅读其实不会留下「痕迹」,而是采取默默关注的方式。新氧平台目前上线种草跟日记的情势,更多的是服务于那些在寻觅与自己类似的情况。

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(↑内容系统 + 达人系统 )

种草其实跟小红书里面的达人非常类似了,先体验后分享的运营模式,也让更多的医院寻求合作与代言。

小结:1套完全的促活系统要是裂变的根基,也是产品的核心。促动用户的活跃,才是搅动产品内的核心。

3、品牌裂变

模糊记得小米成功以后对外界的宣扬,称小米历来没做过任何的品牌宣扬,都是靠着米粉在口碑传播。

新氧从成立到如今,电梯广告到户外广告再到明星代言,任何情势的广告,而这些广告在创意上并没有过于自嗨,都是以「真人口碑」为切入点,排版与页面相较传统。

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(↑线下品牌宣扬 )

小结:整形就用新氧。线上线下的品牌宣扬,对用户认知与了解,都将是很好的展现渠道。想当初知乎大量的投放广告,我曾问过他们的市场总监效果如何,对方回答,投放以后,用户激增,活跃大幅提升,很有效果(具体的数据我记不太清了)。

4、总结

中国的智者老子说过:天下难事,必作于易;天下大事,必作于细。

新氧这1步步的走来,产品增长是非常神秘与「豪情」的。我仔细的体验了新氧的产品 7 天,最最吸引我的照旧是日记功能,看到全部世界如此多人都在尝试整形,突然觉得整形变得简易而平常。日记也显示整形的门坎变非常低,而质量却很高。

科技的进步,也推动这企业间的利用提升,新氧不单单是1个日记平台,还夹杂着很多科技利用。比如算法的推荐、人工智能魔镜这样新科技衬托着产品的完善性,让我们能感遭到科技的同时,也感觉是为我们亲身定制的。

但是,不管怎样讲,有好的1面,也会隐藏这不好的1面。

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(↑线下品牌宣扬 )

最后,总结下新氧的到底增长的秘密在哪里:

  1. 日记,内容创作是新氧平台核心的增长壁垒,不论是 UGC 还是 PGC;
  2. 约请分钱,这类增长模式比较经典,对整容有需求的用户是1个小福利,会产生裂变;
  3. 光环效应,刺激1个人的分享与延续贡献,光环效应是最好的裂变利用;
  4. 品牌裂变,线下的品牌广告,总会带来1大批的整形用户。

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(↑整理出新氧 APP 的用户增长之路脑图 )

成功的故事很少有精彩的翻版,但是故事中包括的道理却可以帮助我们在遭受窘境时找到最好的前途。

 

本文由 @增主座

 

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